תערוכתProWein שנחאי 2013 

תערוכתProWein   שנחאי 2013

כמו כל דבר שקשור לסין גם פה הזיוף קיים ואף אחד לא באמת מבין את השוק הזה.

תערוכת ProWein נערכת בדיסלדורף בכל שנה. מאות יקבים, אלפי סוגי יין בשלושה ימים של שיכרון והתפעלות מארגון גרמני למופת. השנה החליטו כי  תערוכת ProWein תהיה גם בסין בנוסף לדיסלדורף וזאת על מנת להביא את ההר אל מוחמד - דהיינו להביא את היין לסינים. כי יש מיליארד ושש מאות מיליון סינים צמאים לנוזל הלבן והאדום (כך בכל מקרה מפנטזים רב בעלי היקבים וחברות השיווק). בגלל שהתחושה היא שהשוק הסיני בשנים האחרונות מתעניין ביין. האומנם?

בשנתיים האחרונות ביקרתי חמש פעמים בסין, בכל תערוכת יין אפשרית, במסעדות, בחנויות יין בבתי מלון על מנת לנסות להבין את השוק הסיני ואת הפוטנציאל הגלום בשוק הזה. הרי כל פנטזיה של בעל יקב היא שחנות קטנה תרכוש ממנו יין, סופר מרקט או מסעדה. מדובר במיליונים על מיליונים של סינים שרק מחכים לנוזל האדום הזה ואם רק יהיה אפשר להגיע לאותה חנות קטנה בבייג'ין שבה יש 18 מיליון תושבים או שנחאי בעלת ה 23 מיליון תושבים או "כפר הדייגים הקטן" בשם Hangzhou שמונה 14 מיליון תושבים (כן כן ככה הוא מוגדר "כפר דייגים") אזי אפשר להתעשר ברגע ממכירת היין.

אבל... כן, יש אבל אחד גדול.

ופה הפנטזיה פשוט משתלטת על החשיבה ההגיונית והרציונל ואף אחד לא רוצה באמת לקרוא את השוק הסיני כי הוא גדול ומפחיד ונשלט על ידי מאפיה כזו או אחרת, עם משטר שמחזיק את העם שלו בהפחדה מתמדת, אינטרנט מוגבל, אין מידע שלא עובר צנזורה, מרבית הטלפונים מואזנים, המדינה רואה ושומעת כל מה שקורה בכפר הכי קטן. הסינים הם עם של סוחרים ממולחים, הם אוהבים להתווכח ולהתיש את הפרטנרים שלהם. הם אף פעם לא מקבלים החלטות במקום (לא יהיה מצב שהם יטעמו יין ויגידו אנחנו רוצים), הם לא יפרגנו אף פעם למוצר ותמיד יגידו שזה לא משהו גם אם הם באמת אוהבים. הבעות הפנים שלהם לא מסגירות דבר, הם יבדקו קודם כל האם יהיה להם נח לזייף את המוצר. מרבית הדברים מיוצרים בסין במפעלים ענקיים ולכן קל מאוד להעתיק ולזייף. הם עם שאוהב חיקויים, מותגי על בביגוד מזויפים בלי הפרעה והחוק הסיני לא קיים ומתערב בנושא הזה. אז נכון שקשה לזייף נוזל בבקבוק יין אבל תווית ובקבוק כמובן שאפשר לזייף, אז מה אכפת לו לאותו הסיני איזה נוזל יש בבקבוק אם הוא לא מכיר את הטעם האמיתי? התווית מבורדו יפה וכובשת וזה מה שחשוב.

רוצים למכור יין בסין? המחיר הוא יורו וחצי לבקבוק (פחות אפילו). כל הסיפורים שבקבוקי יין נמכרים בעשרות יורו או מאות יורו הם קשקוש ופנטזיה ואי הרצון של בעלי היקבים וחברות השיווק הגדולות להודות שהם מוכרים בזול. שוחחתי עם עשרות בעלי יקבים בתערוכה ורובם היו מתוסכלים. אין מכירות בתערוכה, אין עסקים, אין כלום. פשוט באים לתערוכה על מנת להגיד שהיינו בסין. לא יותר.

השוק הסיני הוא שוק של רולטה ומי שאוהב הימורים וכיסו מלא מזומנים יכול לשחק את המשחק. יקבים שצרכים תזרים מזומנים לא יכולים להשתתף במשחק הזה ולכן רואים חברות שיווק שמאגדות בתוכם עשרות ומאות מותגים תחת קורת גג אחת והם אלה שמשקיעים בכל נושא השוק הסיני. אולי, אולי הם יצליחו בעשור הבא למכור.

אז למה סין הוא שוק בעייתי מבחינת יין? וזה רק מהפן המקצועי של אוכל שמתאים ליין.

נתחיל בזה שרב תושבי סין הם בעלי מעמד סוציו אקונומי מאוד נמוך ומלבד הערים הגדולות. כשיוצאים כמה קילומטרים מהם הכפריות שולטת בכל מקום. עדיין חורשים שם את האדמה עם שוורים, עדיין אין חשמל רב שעות היום. אז נכון הערים הגדולות מאוד מפותחות אבל מדובר בעשירית מכמות האוכלוסייה בסך הכל שגרים בשנחאי ובבייג'ין. האוכל הסיני ברובו חריף מאוד, רובו מבוסס על אידוי או הקפצה בשמן. רב האוכל לא מתאים ליין בעל אחוז אלכוהול גבוה. בטח לא אוכל הרחוב.

מרבית הסינים שותים בירה מקומית בבקבוקים של 600 סמ"ק והם שותים בירה בטמפרטורה חמה. האמונה הסינית קובעת כי נוזל שנכנס לגוף צריך להיות חמים.

אחוזי האלכוהול ששותים הסינים היא בין 3% ל 5% לא יותר וככה הם מייצרים את הבירות שלהם. ההמונים שותים בירה. המיעוט שבמיעוט שותה אלכוהול כבד ואיכותי  יותר שרובו ממותג. היין שנמכר בסין נשתה בעיקר על ידי אנשי עסקים מערביים לא יותר. אם נכנסים למסעדה יוקרתית יהיה על כל שולחן בקבוק יין אחד לצד המון בקבוקי בירה. היין ימזג רק על מנת להרים כוס לחיים והכוס תישאר מלאה. כבר יצא לי לראות בקבוקי בורדו מאוד יקרים שהיו מלאים ברובם ומלצרים פינו אותם מהשולחן לאחר שהלקוחות עזבו אותם.

היין זה השואו, זה לא התרבות, זה לא מרתק את הסינים ואין תשוקה בעיניהם כשמדברים על יין.

יכול להיות שצריך באמת עוד שנים או עשרות שנים כדי להנחיל למיליארד ו 600 מיליון סינים את תרבות היין ולשנות להם הרגלי אוכל ושינוי תבלינים. האמת שזה לא נראה לי אפשרי. ממשלת צרפת משקיעה 12 מיליון יורו בשנה לקדם את יינות צרפת בסופרים הגדולים שהם מפעילים שם (Carrefour) ולכן אפשר למצוא בעיקר את יינות צרפת על המדפים בסין. לא נראה לי שישראל תשקיע שקל בסין כשמדובר ביין, למכון היצוא אין את התקציב ואין את היכולת לעשות זאת. היקבים הישראלים הגדולים מתכתשים ביניהם איפה כדאי להשקיע את עשרות אלפי הדולרים שמוקצים להם בשנה. צרפת, אנגליה, גרמניה או ארצות הברית. אם תשאלו אותם כל אחד חושב שהכי חשוב להשקיע את התקציב במקום שונה מהצעת הקולגה. ככה זה אצלנו.

גם בתערוכה בשנחאי לא היו הרבה יקבים עם דוכן משלהם בעיקר היו חברות שיווק גדולות שאיגדו עשרות יקבים או משרדי תרבות של מדינות שהקימו ביתן שייצג את יינות המדינה. מאחר ויין זה לא נשק אז אני מניח שהמדינה לא תשקיע שקל על דבר כזה.

השוק הסיני רחוק מאוד לכיבוש על ידי יינות ישראל.

מה שכן יכול להיות שווה השקעה זה חנות יין בשנחאי או בבייג'ין שתהיה משותפת ליקבים ישראלים. ההשקעה היא סבירה והגיונית. חנות שעולה כמה אלפי דולרים בחודש במקום מרכזי שגם תשמש חנות, בר טעימות וכמובן מקום לשלוח יינות למסעדות ובתי מלון, אולי אפילו השגרירות הישראלית תקנה שם (לא בטוח).

וכמובן אפשר לנסות לקשור קשרים אישיים עם קניין סיני כזה או אחר. אבל בדרך כלל זה יגמר במשטח של יין ותו לא. ומה לעשות משטח לסין לא כובש את סין.

לסיכום:

סין רחוקה מאוד מלהיכבש על ידי יינות ישראלים.

מי שמפנטז וחושב שהסינים פתיים ונוחים לתמרון ישראלי אין לו מושג עם מי יש לו עסק. צאו ללמוד את השוק.

כתבה נוספת: " דיווה " חברת השיווק המייצגת יינות ישראלים בעולם